每经记者熊嘉楠温梦华每经编辑张海妮
“这两天，没有想象中的那么忙！”《每日经济新闻·将进酒》记者近日以消费者身份来到成都一家大型商超，发现长长的酒水货架前并没有往年那样的热闹场面。销售人员惠琴（化名）告诉记者，“过节嘛，大家还是要喝一点的。往年距离中秋前很多天就开始忙了，今年买白酒的顾客明显少了很多。”
今年上半年，白酒行业虽然整体依然上升，但二季度不少酒企增速放缓，已经折射出市场消费乏力带来的影响。白酒行业寄希望于“中秋”“国庆”传统旺季，期待节庆消费能够明显拉升白酒销量和营收。
但今年情况似乎有些不同，《每日经济新闻·将进酒》记者经过多方走访和了解发现，无论是酒厂、经销商，还是终端门店，都明显感受到今年“旺季不旺”：白酒整体销量不达预期，已经成为大家不得不面对的现实。
酒博会现场图片来源：每经记者温梦华摄
酒企展开中秋“营销大战”白酒销量不及预期
按照行业惯例，中秋、国庆期间的白酒销量通常会占到酒厂全年销量的20%甚至30%。作为2024年重要的销售旺季，“双节”被给予厚望。无论是酒企还是渠道商，抑或是终端市场，都在为即将来临的争夺战暗暗较劲。
8月以来，茅台文旅推出了“传统中国节·中秋团圆季”活动；江苏洋河推出“中秋团圆喝洋河，将进酒·双节观察①丨盼来了中秋却没盼来旺季市场普遍反映白酒销售不及预期万部华为抢先得”活动，开启中秋攻势；水井坊开展各类针对消费者、零售终端和经销商的促销和激励活动。中秋节，五粮液将再度牵手中央广播电视总台，成为《2024年中央广播电视总台中秋晚会》“和美好礼”的互动合作伙伴，用总价值亿元的“和美好礼”，陪全球华人共度幸福中国节。泸州老窖近日在接受投资者调研时提到，公司围绕“市场高渗透、网点高覆盖、消费者高开瓶”推进中秋国庆“双节”旺季及下半年营销工作。
国台中秋礼图片来源：每日经济新闻李娅摄
然而，市场的真实回应，却并不如大家之前预期得那般好。
谈及即将到来的中秋销售，五粮液某大区经销商李羽（化名）并没有表现出兴奋。他说，从行业整体情况来看，相比往年，今年的销售情况不太好，可能还有一些下降。“其实大家应该都会有这种感受，就是2023年肯定要比今年好一点，而2022年又要比2023年好一些。”但就他们自己而言，因为主要代理五粮液，品牌认可度比较高，“双节”的销售应该还是能和往年持平。
一家贵州酱酒企业的总经理对《每日经济新闻·将进酒》记者表示：“今年中秋的白酒消费还是要比往年差很多，各类产品的消费都不如预期，不会有很大的增长。就我们自己企业而言，今年中秋销售（量）较去年略有增长，但增幅不大。”
钓鱼台酒业相关工作人员称，今年中秋动销启动明显较晚，以前起码离中秋节20天左右就开始忙了，但今年可能要等到节前10天，经销商慢慢地才会忙一些。“原本可能像之前买酒的，我需要5箱，你先给我送10箱来，我先放那慢慢用。那今年可能，买5箱，我先掂量，这个不送了，那个不送了，就买两箱吧，今年都这样。”钓鱼台酒业相关工作人员说。
“从端午就冷清，中秋也没什么起色。”这是某大型连锁酒类流通商相关人士的直接感受。
甚至有券商在市场调研后悲观地向记者表示，“中秋（个人）感觉整体市场消费（销售量）下滑30%”。
其实，中秋白酒销售平淡，虽是“意料外”，却也算“意料中”。因为从上半年各大酒企的业绩表现中，就已能看出一些“端倪”：上市白酒企业虽然总体实现稳定增长，但在消费场景缺失的背景下，总营收、总净利润同比增速均出现下滑。环比来看，20家上市白酒公司中，今年第二季度营收增速低于第一季度的有17家。
价格未能“如期”上涨高“性价比”白酒更受青睐
价格是市场供需最为直观的体现。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，往年中秋节，白酒一般都会在销售旺季迎来新一轮价格调整，涨价之声此起彼伏。但今年，一些白酒产品的终端价格不涨反跌。
在9月9日开幕的第十三届中国（贵州）国际酒类博览会上，《每日经济新闻·将进酒》记者观察到，茅台、五粮液、习酒等头部品牌仍是今年中秋消费者关注的重点。从中秋节的市场表现来看，名酒以及品牌力强的酒企受到市场大环境的影响相对较小。
习酒集团相关产品在酒博会上的活动营销图片来源：每经记者温梦华摄
“今年中秋（节前）五粮液的价格还是有一些浮动，但幅度不大。整体还是比较稳定的。”李羽告诉《每日经济新闻·将进酒》记者。
“虽然是销售旺季，但我们没有对产品进行价格上的促销。高端酒如果进行价格促销，会让消费者产生‘品质下降’的误区。”一位郎酒的工作人员说。
也有一些品牌扛不住，出现了降价现象。“买的人少了，经销商要销货，那就只能降价。”贵州酒博会上挂着采购证的王先生如是说。
然而，相比千元左右的高端白酒，更具“性价比”的产品销量则增长明显，受到消费者“青睐”。
在国台酒业一高管看来，“100~300元是中国酱香型白酒消费结构中的重要部分，每个企业都是会重视的”。上述高管称，国台将推出百元价格带的大众国民酱香酒，“让老百姓花更少的钱喝到质量更好的酒。”
“从目前的销量来看，汾酒今年相比去年翻了两番，尤其是53度的玻汾，几十元一瓶，卖得特别好。”一位山西汾酒、金沙酒业的经销商徐女士（化名）告诉记者，53度的玻汾是一款口粮酒，它百元以下的价位对于大众而言更具性价比。
对于今年销售旺季白酒行业的价格下移，不仅酒企和经销商感受明显，其同时反映在终端销售上。一家重点销售中高端白酒的大型连锁酒类流通商相关人士表示，今年300~500元的中等价位的白酒相对（卖得）好一些。
不过，即便市场承压、销售未达预期，众多酒企还是表达了对完成全年任务的信心。例如，贵州习酒和贵州贵酒销售人员在采访中对下半年的整体预期很乐观：“目前正按照既定的销售目标推进工作，完成全年任务问题不大。”
封面图片来源：每经记者温梦华摄
