月：图书市场小幅回升销售同比环比双增

2024-09-20 15:18:26 财经资讯 抒婕

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月图书市场小幅回升销售同比环比双增

5月份的图书零售态势向好，继新年伊始1月份后，再度实现月度市场规模同比扩增；虽然只是小幅反弹，但毕竟为上半年市场规模回升增加了砝码。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2024年5月，图书零售市场销售数量同比增长4.32%，销售码洋同比增长2.87%。销售数量增幅大于销售码洋增幅表明，当月的市场规模扩增主要赖于销售实物量的增长，而非赖于销售价格的增长，系不含价格因素的市场良性增长。

5月份，图书市场规模不但同比增长，环比也告增长：销售数量环比增长5.87%，销售码洋环比增长0.78%；同样是销售数量增幅大于销售码洋增幅。

今年1~5月，月度图书零售同比两增三减，上半年市场规模的最终升降取决于6月份的销售实绩，业界当全力扩展5月份的向好态势。

细分市场四升一降

少儿读物再占最大份额

5月份，图书零售细分市场规模呈四升一降态势（见图1），虽然增减不一，但升降幅度均不足一成。四类细分市场规模增长：科技生活书细分市场规模增幅最大，销售同比增长8.72%；文学艺术书细分市场规模和文化教育书细分市场规模增幅接近，前者销售同比增长4.80%，后者销售同比增长3.56%；少儿读物细分市场规模增幅偏小，销售同比增长1.21%。社会科学书系唯一规模下降的细分市场，销售同比下降3.89%。

5月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类份额最大，占比26.20%，比重同比扩大0.64个百分点，环比缩小2.55个百分点；社会科学类份额次之，占比24.65%，比重同比缩小2.78个百分点，环比扩大0.78个百分点；文学艺术类份额居中，占比20.42%，比重同比扩大0.90个百分点，环比扩大0.03个百分点；文化教育类份额第四，占比19.89%，比重同比扩大0.25个百分点，环比扩大0.99个百分点；科技生活类份额最小，占比8.84%，比重同比扩大0.99个百分点，环比扩大0.76个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和社会科学类份额位序互换；文学艺术类和文化教育类份额位序互换；科技生活类份额位序不变。除社会科学类比重缩小外，其他各类比重分别扩大，扩幅均不足1个百分点。

线下市场持续反弹

态势优于整体市场、线上市场

5月份，图书零售线下市场延续上个月的态势，再次实现反弹，且市场规模增幅大于上月：销售数量同比增长6.15%，增幅较上月提升3.04个百分点；销售码洋同比增长9.95%，增幅较上月提升7.60个百分点。比较4月份，线下市场规模环比也告增长：销售数量环比增长12.04%，销售码洋环比增长14.85%。线下市场总体态势优于整体市场。

5月份，图书零售线下细分市场态势与上月相仿，同样为三增两减（见图3），且增减的细分市场也分别与上月相同。少儿读物细分市场与科技生活书细分市场增幅接近，同为逾4成：少儿读物细分市场规模增幅最大，销售同比增长45.55%；科技生活书细分市场规模增幅次之，销售同比增长43.26%；文化教育书细分市场规模增幅大于上月，销售同比增长2.06%。社会科学书细分市场规模和文学艺术书细分市场规模分别下降：社会科学书细分市场降幅比上月收窄，销售同比下降5.43%；文学艺术书细分市场降幅比上月加大，销售同比下降7.52%。

5月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额居首，占比35.60%，比重同比扩大1.19个百分点，环比缩小0.38个百分点；社会科学类份额次之，占比25.54%，比重同比缩小7.21个百分点，环比扩大3.98个百分点；少儿读物类份额居中，占比20.57%，比重同比扩大6.25个百分点，环比缩小4.65个百分点；文学艺术类份额第四，占比10.03%，比重同比缩小2.77个百分点，环比缩小1.14个百分点；科技生活类份额居末，占比8.26%，比重同比扩大3.06个百分点，环比扩大2.19个百分点。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变。社会科学类和少儿读物类比重变化大，前者缩小逾5个百分点，后者扩大逾5个百分点。

5月份，图书零售线下区域市场销售态势趋稳，环比增长甚于同比增长。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有湖北新华、黑龙江新华、辽宁新华、山东新华等；销售同比增长的还有甘肃新华等；销售环比增长的还有湖南新华、江苏新华、新疆新华、江西新华、上海新华、河南新华、内蒙古新华、浙江新华等。

1~5月，图书零售线下市场月度销售3次实现同比增长，整体态势优于整体市场和线上市场。

线上市场仍显回落

降幅收窄，细分市场有增

5月份，图书零售线上市场仍未摆脱下滑态势，自2月份以来第4个月市场规模回落：销售数量同比下降0.44%，销售码洋同比下降4.02%；降幅分别比上月收窄逾10个百分点。比较4月份，图书零售线上市场规模环比也呈下降，销售数量环比下降6.07%，销售码洋环比下降9.03%。

5月份，虽然图书零售线上市场整体下滑，但各细分市场规模增减不一（见图5）。三类细分市场规模增长：文学艺术书细分市场增幅最大，销售同比增长8.53%；科技生活书细分市场增幅次之，销售同比增长7.25%；文化教育书细分市场销售同比增长3.49%。两类细分市场规模下降，降幅均为两位数且接近，差别约1个百分点：少儿读物细分市场销售同比下降11.29%；社会科学书细分市场销售同比下降10.21%。

5月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额第一，占比32.40%，比重同比缩小0.70个百分点，环比扩大1.87个百分点；文学艺术类份额第二，占比27.06%，比重同比扩大3.68个百分点，环比扩大2.94个百分点；社会科学类份额第三，占比21.34%，比重同比缩小3.49个百分点，环比缩小3.65个百分点；文化教育类份额第四，占比10.55%，比重同比扩大0.47个百分点，环比缩小0.55个百分点；科技生活类份额第五，占比8.65%，比重同比扩大0.04个百分点，环比缩小0.61个百分点。与去年同期比较：文学艺术类和社会科学类份额位序互换；文学艺术类比重增幅最大，社会科学类比重降幅最大，变化均超3个百分点。

图书零售线上市场虽然已是持续4个月市场规模回落，但5月份的降幅是4个月间降幅最小的，且多半细分市场还呈增长。特别是线上市场爆款书《我的阿勒泰》，对当月整体市场的回升提供了不可小觑的支撑。而上半年图书整体市场能否实现回升，主要取决于6月份线上市场的表现。上半年图书市场最终结局如何，可谓命悬线上市场。但愿线上市场不负业界期望。

两市场动销品种下降未止

线上、线下售书均价差缩小

5月份，图书零售线下市场动销图书26.35万种（见图7），同比下降12.19%。其中，当年出版上市的新书动销15798种，同比下降8.45%；新书动销率为47.91%，同比提升0.57个百分点；新书的市场贡献率为16.99%，同比下降3.95个百分点。当月出版上市的新书动销930种，同比下降8.28%；新品动销率为34.28%，同比提升3.18个百分点；当月新品的市场贡献率为0.15%，同比下降0.20个百分点。

5月份，图书零售线上市场动销图书32.22万种，同比下降10.44%。其中，月：图书市场小幅回升销售同比环比双增当年出版上市的新书动销9014种，同比增长1.32%；新书动销率为61.93%，同比提升3.05个百分点；新书的市场贡献率为8.89%，同比下降1.18个百分点。当月出版上市的新书动销2558种，同比下降3.07%；新品动销率为44.11%，同比提升3.94个百分点；当月新品的市场贡献率为0.83%，同比下降1.29个百分点。

自2月份以来，图书零售线下、线上市场动销品种分别同比下降，已持续了4个月，5月份两市场动销品种降幅更是分别达两位数，态势较前更加严峻。动销品种增长是销售增长的基础和重要支撑，动销品种持续下降的状况当尽快终止。

5月份，图书零售市场平均售书单价为51.10元，同比上涨2.14%，环比下降6.22%。其中，线下市场平均售书单价36.60元，同比上涨11.89%，环比上涨2.04%。线上市场平均售书单价70.12元，同比下降4.87%，环比下降2.95%。

当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.92倍。去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.25倍。时过一年，线上、线下市场售书均价差缩小了33个百分点。与4月份线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.01倍相比，时隔一月，二者的售书均价差缩小了9个百分点。在相隔一年和相隔一月两个时段，线上、线下市场的售书均价差均告缩小，系业界期盼的良好态势，有助于平抑线上市场的无序低折竞争。

热销头部品支撑市场回升

李娟一人九书入列文艺热销书TOP100

5月份，图书零售市场规模实现回升，各门类热销头部品提供强力支撑。

社会科学热销书46个品种入列全品类图书热销TOP100，再度占最大份额。主题时政图书仍为主打，中国方正出版社、中国法制出版社、人民出版社三个版本的《中国共产党纪律处分条例》，随着全党党纪学习教育的推进，包揽当月全品类市场热销前3位。该《条例》的解读本、百问百答本等读物，也销量攀高。《推进和拓展中国式现代化》（人民出版社党建读物出版社）等9种全国干部学习培训教材，成为居前的热销套系。非主题时政书多为老面孔，除《认知破局》（北京联合出版公司）出版上市不足一年外，原创品《人生没什么不可放下弘一法师的人生智慧》（团结出版社）、《认知觉醒开启自我改变的原动力》（人民邮电出版社），引进品《被讨厌的勇气自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社），均为出版上市逾3年的品种，非主题时政社科热销书新品匮乏状况再度显现。

文化教育热销书17个品种晋入全品类图书热销TOP100，较上月增加3种。学生用书再成文教热销书的最大部类，除高等教育出版社的《语文基础模块》《数学基础模块》《英语基础模块》《历史基础模块》等持续热销品外，4种《名师教你同步作文》（广东教育出版社），作为新晋品种，联袂热销。经典荟萃再度彰显：英语学习经典《新概念英语》（外语教学与研究出版社）、家教经典《正面管教》（北京联合出版公司）、传记经典《苏东坡传》（湖南文艺出版社）、辞书经典商务印书馆《现代汉语词典》《新华字典》，一众市场强势品牌集体亮相。

文学艺术热销书27个品种晋入全品类图书热销TOP100，其中原创品23种，以85%的占比大显优势，TOP13全部由原创品包揽。头号爆款书《我的阿勒泰》（花城出版社），一举斩获非主题时政热销领衔书和文学艺术热销领衔书双领衔桂冠，不仅占得全品类图书热销第7位，还以数倍于文艺热销书第2位的超常销量，成为当月图书零售整体反弹的重要支撑。这一由同名电视剧热播引发的火爆热销，还波及李娟的其它作品：《阿勒泰的角落》（新星出版社）占得文艺书热销第6位，花城出版社的《遥远的向日葵地》《冬牧场》分别进入全品类图书热销TOP100。而同为李娟著的花城出版社《记一忘三二》《羊道·春牧场》《羊道·深山夏牧场》《羊道·前山夏牧场》和新星出版社《走夜路请放声歌唱》也分别挺入文艺书热销TOP100。李娟以一人九书进入文艺热销书TOP100的罕见纪录，俨然成为当月非主题时政书最大赢家。而英国著名女作家弗吉尼亚·伍尔夫的名著《一间只属于自己的房间》（天津人民出版社），则由于作者的名言成为电视剧《我的阿勒泰》中的经典台词，而在文艺热销书TOP40中占得席位；彰显了影视对图书热销的拉动无可估量，与去年初电视剧《狂飙》热播，拉动《孙子兵法》热销，有异曲同工之效。

少儿读物热销品8个品种跻身全品类图书热销TOP100，其中7种为原创品。安徒生奖得主曹文轩一人独占三席，显示了大家的霸气。其江苏凤凰少年儿童出版社和天天出版社两个版本的《青铜葵花》，不但包揽少儿读物热销冠、亚军荣耀，还携手斩获非主题时政图书热销第2、3位。其《草房子》（江苏凤凰少年儿童出版社）占得少儿读物热销第6位。北方妇女儿童出版社的两种少年游学地理百科读物——《跟着诗词去旅行》《人一生要去的100个地方》，不但分获少儿读物热销第3、5位，更作为当年新书，显示了少儿读物新品的魅力。《漫画趣味女孩成长启蒙书》（中国纺织出版社）、《不一样的波波熊淘气的蘑菇》（春风文艺出版社），各具特色，颇受追捧。

科技生活热销书刷新此前在全品类图书热销TOP100中的一枝独秀，2种书晋入，且均为科普百科读物：《DK博物大百科自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社）列第65位；《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）列第70位。《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）、《协和专家孕产大百科》（江苏凤凰科学技术出版社）等7种育儿读物，《黄帝内经全集》（吉林科学技术出版社）、《经典中医启蒙》（中医古籍出版社）等4种中医读物，成为科技生活书热销TOP20的主要支撑。

线下、线上消费趋同度再升

全品类热销TOP100新品增多

5月份，图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表1、2），分属90家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共21家，比上月增加1家。其中包括中国方正出版社、中国法制出版社、人民出版社、法律出版社、中国青年出版社、外语教学与研究出版社、中国民主法制出版社、人民文学出版社、电子工业出版社、中信出版社等10家中央出版社；江苏凤凰少年儿童出版社、江苏凤凰文艺出版社、广东教育出版社、北京十月文艺出版社、花城出版社、南海出版公司、湖南文艺出版社、广东旅游出版社、重庆出版社、天津人民出版社、四川文艺出版社等11家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共12种，比上月增加1种。其中包括中国方正出版社、中国法制出版社、人民出版社3个版本的《中国共产党纪律处分条例》和《中华人民共和国宪法》（中国民主法制出版社）等4种主题时政读物；《我的阿勒泰》、《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）、《活着》（北京十月文艺出版社）、《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）、《红岩》（中国青年出版社）等5种文学图书；《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）1种少儿读物、《蛤蟆先生去看心理医生》1种心理学读物，《如果历史是一群喵13大明皇朝篇》（广东旅游出版社）1种历史漫画读物。其中罗广斌、杨益言的《红岩》、余华的《活着》、迟子建的《额尔古纳河右岸》、张嘉佳的《云边有个小卖部》4种文学畅品，今年初以来已连续5个月在线下、线上两个市场同时打榜，显示了大家经典的持久魅力。线下、线上市场TOP100中的相同出版社、相同图书数量均较上月增加，标志两个市场的消费趋同度提高。

5月份，图书零售线下市场TOP100图书分属53家出版社（见表3）。其中，中央出版社29家，地方出版社24家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共13.5种书上榜；人民出版社次之，13种书上榜；中国方正出版社7种书上榜；党建读物出版社5种书上榜；商务印书馆、广东教育出版社，各4种书上榜；中央文献出版社3.5种书上榜；中国法制出版社、江苏凤凰少年儿童出版社等4家出版社，各2种书上榜；学习出版社、中国青年出版社，各1.5种书上榜；外文出版社、湖南少年儿童出版社等38家出版社，各1种书上榜；江苏人民出版社、中共党史出版社，各0.5种书上榜。

5月份，图书零售线上市场TOP100图书分属58家出版社（见表4）。其中，中央出版社26家，地方出版社32家。上榜图书最多的是天津人民出版社，共6种书上榜；花城出版社、人民文学出版社、湖南文艺出版社次之，各5种书上榜；北京十月文艺出版社、北京联合出版公司，各4种书上榜；外语教学与研究出版社、南海出版公司等4家出版社，各3种书上榜；天天出版社、北方妇女儿童出版社等11家出版社，各2种书上榜；中国友谊出版公司、重庆出版社等37家出版社，各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上两个市场热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：人民出版社以15种（次）列第1位；高等教育出版社以13.5种（次）列第2位；中国方正出版社以8种（次）列第3位；人民文学出版社、天津人民出版社分别以7种（次），并列第4位。

5月份，当年出版上市的热销新书有24种晋入全品类图书热销TOP100，比上月增加2种。新书热销TOP50（见表5）分属31家出版社，其中中央出版社16家，地方出版社15家；4种当月出版的新书入列。

校对：马葵

编辑：戴佳运

初审：陈麟

复审：张维特

终审：宋强